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Les whiskies “hyperpremium”: Aucune limite à l’avidité?

Dernièrement, j’ai reçu un e-mail avec de nouveaux produits, en particulier un qui a retenu mon attention : Macallan 42 Year Old Rarest 1969 Decanter de Ducan Taylor au prix de £12,000 !

Encore un nouveau whisky que la plupart d’entre nous ne pourrons se permettre d’acquérir (en tout cas, moi).

le nouveau Macallan 42 Year Old Rarest 1969 de Duncan Taylor

 

Dalmore et Glenffidich se battent contre Macallan pour décrocher le single malt le plus cher au monde, et Gordon & MacPhail est venu jouer le trouble fête et tant que premier embouteilleur indépendant à rejoindre la catégorie des whiskies « hyperpremiums » (whiskies dont le prix de vente est supérieur à £10,000 voir £100,000).

Les vieux Dalmore sont des whiskies exceptionnels se vendant à plus de £100,000 (p. ex. Dalmore 62 ans et 64 ans), assemblage de différents contenant dont certains malts datant du 19eme siècle, rendant ce whisky exceptionnel pas seulement par ses qualités gustatives, mais également par sa valeur historique, sans oublier que le nombre de décanteurs (on ne parle plus de « bouteilles » à ces prix là) est très bas et la demande d’acheteurs potentiels élevée.

Glenfiddich suit la même tendance que Macallan, symbole de prestige, particulièrement dans les pays de l’Est et en Asie.

En 2010, Gordon & Macphail lance le single malt le plus vieux du monde, un Mortlach de 70 ans au prix de £15,000. Un prix plutôt élevé pour une mise en bouteille indépendante, mais grâce à son titre de « single malt le plus vieux au monde » et probablement en raison de la qualité de son contenu, les décanteurs se sont fort bien vendus et le Mortlach fut suivi par un Glenlivet 70 ans de 1940.
Gordon & Macphail est le plus vieux embouteilleur indépendant  de whisky au monde continuellement en opération et de ce fait d’un stock de fûts exceptionnel de vieux whiskies, parfois plus rare que la distillerie en question. De plus, il est à noter que les whiskies de Gordon & MacPhail proviennent d’un fût unique et qu’ils soient restés en dessus du minium légal de 40% après 70 ans de maturation.

Et alors, Duncan Taylor ?
Au cours des années, Duncan Taylor a embouteillé d’excellents whiskies, en particulier de superbes Bowmore des années 1966 et 1968. Ce Macallan est leur premier essai dans cette catégorie très exclusive, mais également très profitable d’ »hyperpremium ».

Oui, le marché des whiskies hyperpremium est financièrement  des plus intéressants, mais également très sélectif, requérant une combinaison de haute valeur gustative et d’une valeur historique pour justifier le prix.

Dans le cas du Rarest Macallan, j’ai plusieurs doutes, et la description du produit laisse songeur : « Rarest Macallan représente l’apogée de l’art de la distillation et se positionne comme un testament brillant de la connaissance et des compétences de Dunan Taylor dans son procès rigoureux de sélection des fûts ».

Effectivement, Macallan est nom prestigieux, mais quelles sont les autres justifications pour ce prix. Duncan Taylor à mis sur le marché des Macallan de 1969 ou des whiskies de 42 ans sur le marché, mais à un prix d’environ £250.

Alors, comment expliqué le saut de £250  à £12,000 ? La seule explication que j’ai pu trouvé était le décanteur. Mais £12,500 pour un décanteur, cela est un peu cher !

Ou alors, l’explication se trouverait-elle ailleurs ?  En lisant à nouveau le courriel, j’ai trouvé la raison : » Le marché d’investissement du whisky continue de battre toutes les autres formes d’investissements, d’après les experts en évaluation de whisky.  Les chiffres des 4 dernières années, de 2008 à fin 2011 révèlent qu’un investissement dans le top 10 des whiskies résultait en un gain de plus de 400%. Un investissement dans le top 100 donnerait un retour sur investissement de 245% et de 180% pour le top 250.
L’or, qui était le plus performant et l’alternative la plus populaire aux actions n’a gagné »que » 146% pendant la même période, alors que les diamants se sont appréciés de 10%. Soudainement, le whisky est devenu très séduisant, même si vous ne le buvez pas ».

Donc, achetez ce whisky, car c’est un bon investissement et la consommation du produit n’est qu’une option. Oui, mais le top 10 ou 100  se limite à quelques whiskies comme le Black Bowmore, et un gain de 400% est très limité (voir mon article sur les collectionneurs).

Les compagnies actives dans le domaine du whisky essaient d’augmenter leurs bénéfices en augmentant leur segment « hyperluxe «  par presque tous les moyens. Si une compagnie réussit à vendre un whisky à £12,000, alors pourquoi pas moi ? Si ce produit offre une combinaison de qualité de contenu d’excellente qualité (et non pas du contenant), avec une valeur historique (p. ex., whisky distillé pendant la Deuxième Guerre Mondiale ou le plus vieux whisky du monde), alors vous pouvez espérer attirer des acheteurs potentiels, qui vont acheter ces flacons comme cadeau d’affaire ou pour le plaisir de les consommer.

D’une certaine façon, il est bon de promouvoir le whisky comme un produit de luxe, mais si trop de compagnies se lance dans ce segment avec des produits plus « quelconques » à des prix fous, cela risque de nuire à l’ensemble du marché.

Ces entreprises ne devraient pas oublier d’embouteiller d’excellents whiskies à des prix corrects afin de maintenir une forte base de consommateurs, qui seront les clés de la croissance à long terme.

J’ai parfois l’impression que les départements de marketing des compagnies actives sur le marché du whisky n’ont qu’une vue à court terme. Ardbeg s’est tiré dans les pieds avec son double-barrel (toujours disponible à la vente) et que Duncan Taylor risque de se retrouver dans le même cas de figure.. mais je peux me tromper

Slainte

Patrick

www.whisky-news.com ©07 Mail 2012